Nike终于意识到户外的重要性了 但让一个中国人做CEO可能不够

　　全球最大体育运动用品集团Nike Inc.耐克继续管理层重组，周四宣布任命Tom Peddie将接替决定离职的ScottUzzell，成为集团北美市场副总裁兼总经理；周五集团宣布晋身远大中华市场总经理董炜为大中华市场董事长以及户外系列AGC首席执行官。

　　两则任命，从现实意义和输出形式，第一则明显更重要。因为北美市场不但是Nike Inc.耐克最大市场，与此同时该任命以声明和新闻稿形式出现，而董炜的任命则未见官方公告。

　　不过在我个人看来，第二则任命对于Nike Inc.耐克集团未来可能更重要，虽然这需要一些时间来验证，甚至永远得不到验证，因为这则任命虽然显示Nike Inc.耐克集团开始注意户外业务，但这一任命同样显示，集团对户外业务的重视和优先级并未提到顶级，只是希望能够通过增长最好的中国市场作为一个试验，并在过程中进一步调整策略。

　　Nike Inc.耐克集团公布任命前，安踏集团旗下Amer Sports亚玛芬集团罕见、急吼吼地公布了中国市场国庆黄金周的销售。

　　在简短的声明中，Amer Sports亚玛芬表示黄金周假期大中华市场销售60%，这一数据与集团二季度大中华市场54%的销售相比，并没有显著变化，实际上，如果以黄金周的消费市场表现，以及黄金周前中国股市暴涨带来的消费效应，60%的增长甚至不能说好，而是差。

　　但即使如此，这一业绩更新，仍然刺激Amer Sports亚玛芬股价创历史上最新的记录，而仅仅在两个月前的8月初，Amer Sports亚玛芬股价还刚刚刷新历史新低。

　　Amer Sports亚玛芬如此令人诧异的股价表现以及业绩更新分析，在这里就不想展开，因为本文主要说的是Nike Inc.耐克集团。

　　早于今年2月初，我在无时尚中文网视频号就曾发布视频解读，认为Nike Inc.耐克应该通过收购The North Face来解决危机。

　　随后的8个月，Nike Inc.耐克的危机愈演愈烈，但我分析根本原因是Nike的品牌力下降以及Air Jordan乔丹品牌的失势，这背后正是以Hoka和On为主的新势力崛起，而Hoka不仅仅在跑步行业成为新势力，同样在户外行业更是一股强劲的新势力，完全取代了户外行业的经典品牌Salomon，后者恰好是Amer Sports亚玛芬旗下品牌。

　　Nike Inc.耐克目前的问题显然需要时间来解决，这是集团和现任管理层的一致预期。

　　长期的单品牌造就了Nike的巨无霸和行业地位，但整个运动行业正在进入一个细分化趋势，尤其是中国市场，所以最终选择董炜成为AGC首席执行官的意义不言自明。

　　但继续以AGC系列，而不是收购新品牌，对于Nike在户外领域的扩张毫无意义。

　　实际上如果通过收购，不仅能缓解Nike Inc.耐克的增长压力，还可以帮助Nike品牌在户外领域开展业务。安踏集团同样通过收购亚玛芬后，在各品牌内部扩张户外业务。

　　不过对于收购The North Face北面，Nike Inc.耐克错失了最好的时机，因为品牌母公司VF Corp.威富已经度过了最艰难的时刻，股价在过去半年反弹一倍，投资者信心有所恢复，尤其是对新任管理层表现满意。

　　此前的文章中，我也分析《耐克陷入学习阿迪还是聚焦专业的两难境地》，而董炜的任命，再次印证该集团在户外领域同样犹豫，并不坚决和破釜沉舟。

　　12月3日，耐克宣布将关闭其数码运动鞋部门RTFKT，预计该部门将于2025年1月底正式停止服务。

　　雪季已至，专业户外运动品牌ARC#TERYX始祖鸟正式对外发布全新滑雪装备，围绕高山自由滑雪、登山滑雪及道内雪三大场景深入研发，为更多专业滑雪运动员及发烧友提供系统化的装备支持。

　　11月27日，在中国国际供应链促进博览会上，蚂蚁集团与耐克中国签署深化战略合作备忘录，进一步升级合作。双方将寻求在耐克电商端到端运营中打造用户极致体验，通过节能减排、公平无障碍的创新客服模式，深化绿色可持续、科学技术创新合作，更高效地服务好中国消费者。

　　虽然相比美国、日本等成熟市场，中国户外运动市场仍处于早期发展阶段，但这对于品牌来说，也代表着大量可以发掘的市场机遇。随着露营、徒步、骑行、攀岩、冲浪、滑雪等种种相对小众的户外运动在国内市场逐渐普及，消费者尤其是年轻人在户外场景中的运动和休闲需求，已催生出种种新的增长点。