中年标配盯上年轻人“衣中茅台”比音勒芬焦虑了

　　一边强化轻奢定位，一边瞄准年轻人，比音勒芬看起来“左右摇摆”。最近，比音勒芬动作频频，这边官宣大热年轻演员为新品牌代言人，那边又宣布更换使用了22年的Logo。频频营销动作的背后，用比音勒芬的话说则是“想要与年轻消费者进行平等、直接、真挚对话与情感连接桥梁”。定位轻奢，但看上年轻人的钱包，拧巴的背后更多来自对于自身业绩增长停滞的焦虑。然而，解决比音勒芬困境的关键或许还不是拿下年轻人。

　　近日，比音勒芬将用了22年的品牌Logo标识进行了更新。根据比音勒芬披露的信息，其将原有的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，全新 Logo 与过去 Logo 相比，字母组合的调整让品牌读音更清晰。

　　对于Logo的换新，比音勒芬方面表示，换Logo不仅是对品牌视觉资产的优化，更展现了比音勒芬注重与年轻消费者进行平等、直接、真挚对话与情感连接桥梁的态度，也向市场传递出比音勒芬致力于成为更符合现代消费者审美和生活方式的高端运动品牌的决心。

　　比音勒芬“渴望”与年轻消费者建立连接。其实在2024年12月底，比音勒芬还官宣了年轻演员丁禹兮为品牌代言人，与此同时还在12月底举行了万人粉丝见面会。根据公开资料，丁禹兮参演《大理寺少卿游》《长乐曲》《永夜星河》等大热电视剧，被称为新生代“流量黑马”。据了解，此次丁禹兮为比音勒芬先锋系列代言人，该系列是比音勒芬全新推出的轻运动系列，宣称具有先锋年轻时尚感等特点。

　　而为了更好地推动品牌的年轻化，比音勒芬还做了不少新动作，包括门店形象升级、产品设计焕新、全面布局高端商业综合体、与宫廷文化及苏绣民间传统文化联动、举办城市时尚大秀、邀请年轻明星阵容助阵等。

　　从实际情况去看，比音勒芬与年轻人似乎不太沾边。比音勒芬成立于2003年，主要是做高尔夫运动与时尚休闲生活领域中高端服饰的生产与销售，旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节等品牌，基本的产品定价区间在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陆深交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”。

　　高定价高利润，甚至一度被称为“衣中茅台”，怎么看都不是年轻人的选择。事实也是如此，浙商证券曾对比音勒芬的用户画像这样描述：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。

　　在小红书等社交平台，比音勒芬被调侃为“中年标配”，消费者皮卡吐槽：“开遍机场的比音勒芬到底谁在穿，又土又贵”。

　　在要客研究院院长周婷看来，年轻化分客户年轻化和产品年轻化两个层面，爱运动的人比不爱运动的人更希望自己年轻也是事实，但是比音勒芬成功于高尔夫服饰，已得到高尔夫群体的认可，当然高尔夫核心人群并不是年轻人，作为一个已得到高尔夫群体深度认可的品牌，过分强调年轻化，很有可能会陷入老客户逃离，但新客户并不买账的境地。

　　就品牌年轻化及未来发展，北京商报记者对比音勒芬进行采访，但截止至发稿未收到回复。

　　早在2023年6月，比音勒芬创始人、董事长谢秉政在公司20周年庆典上喊出了“10年营收增长10倍”的口号，也就是到2033年，比音勒芬营收要增长至300亿元，挑战目标则为500亿元。反观2023年，比音勒芬的营收规模为35.36亿元。十年实现近300亿的增幅目标，对于比音勒芬而言或许不简单，尤其是此时比音勒芬已经陷入增长停滞的阶段。

　　根据财报数据，2024年三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润更是大幅度地下跌17.32%至2.8亿元。

　　另外，从近两年业绩来看，比音勒芬的业绩增长正在放缓。如2024年前三季度，比音勒芬收入上涨7.3%至30亿元，净利润7.62亿元，同比微增0.55%。2023年前三季度，其营收增长为25.67%、净利润增长为32.17%。

　　在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，高尔夫运动市场的规模并不大，比音勒芬作为专注于高尔夫运动的品牌，其在经过某些特定的程度的发展后，必然会遇到瓶颈，出现业绩增长放缓甚至下滑的情况。尤其是加上近期比音勒芬进行轻奢定位，不断收购的品牌，投入不菲，势必会影响业绩。

　　根据华经产业研究院的数据，2023年我国高尔夫用品行业市场规模约为36.26亿元，其中高尔夫服装商品市场规模约为13.99亿元。虽然高尔夫市场规模不大，但竞争者不少。

　　近年来，在高尔夫领域崭露头角的服装品牌慢慢的变多。魔镜洞察多个方面数据显示，2022年12月至2024年6月，高尔夫服饰品类在淘宝/天猫电子商务平台销售额超过5000万元，其中迪桑特高尔夫以接近100%的增速位列销售额同比增速第一；2018年，FILA推出FILA ATHLETICS，将业务拓展到网球、滑雪、高尔夫、跑步、户外等专业运动领域，其中的高尔夫品类又在2022年独立成为子品牌FILA GOLF。此外，像中国利郎此前也通过收购日本迪桑特旗下高尔夫运动服饰品牌Munsingwear布局该领域；斯凯奇也于2020年引入高尔夫产品线，这些都将是比音勒芬所要面临的竞争。

　　在周婷看来，比音勒芬品牌管理和运营的不专业，导致品牌形象下滑，和产品创新乏力，并不能够满足客户消费升级需求，是比音勒芬业绩下滑主要原因。

　　或许比音勒芬也意识到瓶颈的存在。同样是在2023年6月的20周年庆典上，谢秉政提出要走多品牌、国际化和高端化路线，并提出将比音勒芬打造成为“全球奢侈品集团”的目标。显然，与其做一个专注于高尔夫球的品牌，比音勒芬更想成为一个多品牌发展的集团。

　　2023年4月，比音勒芬宣布通过持股99.86%的广州厚德载物收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大国际奢侈品牌，价格合计9500万欧元，根据公开资料，CERRUTI 1881主营男士商务装、休闲装、香水及配饰产品。KENT&CURWEN产品覆盖了男士西服、衬衫、针织衫、大衣、夹克、休闲服、礼服、配饰等适合各种社交场合与生活场景的全品类服饰。

　　CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大品牌某些特定的程度上承载了比音勒芬想要成为奢侈品集团的希望，但从财报数据分析来看并不乐观。2023年，上述两个品牌的子公司广州厚德载物实现盈利收入4318.78万元，净亏损为4421.64万元。2024年上半年，厚德载物实现盈利收入3259.95万元，净亏损金额进一步攀升至7510.13万元。

　　除通过收购扩大品牌阵容外，比音勒芬曾在2024年6月发布了重要的公告称，计划投资不超过23亿元分期投资建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，涉及国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心（板房库）、检测中心、小型智能生产车间（专业制造T恤）、公司品牌博物馆、直播等新零售运营中心、员工健身运动中心等9个项目，预计8—10年建设完成。值得一提的是，比音勒芬巨额投资总部大楼的举动备受争议。

　　在周婷看来，比音勒芬并没能力成为一个多元化的奢侈品牌，专注高尔夫服饰对其是更好的选择。没有一个专业的奢侈品牌运营管理团队是比音勒芬最大难点。从专业角度看，比音勒芬距离一个奢侈品牌还有很大距离，比音勒芬品牌的成功并不会适用于其他品牌。

　　“作为高尔夫品牌，专注这一行业确实很难做大，但是专注能够做强。如果进行多元发展定位轻奢集团，做轻奢品牌矩阵，公司规模确实会变大，但是会分散比音勒芬当下的资源，就当前市场行情而言，比音勒芬的多元化存在一定挑战”。程伟雄补充道。

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